아동을 대상으로 한 광고에 대해서는 부정적 시각이 많다. 그러나 아동을 대상으로 한 모든 광고가 부정적 영향을 미친다고 할 수는 없다. 특히 아동에게 꼭 필요한 제품의 광고 또는 교육적 목적을 가진 광고의 경우 아동이 건전한 소비자로 성장하는 데 도움을 줄 수도 있다. 따라서 아동을 대상으로 한 광고에 대해 비판적 시각을 견지하는 동시에 긍정적 역할의 가능성을 모색하는 노력이 필요하다. 이러한 노력의 일환으로 본 연구에서는 ‘우유’를 대상으로 한 영상광고에 애니메이션 캐릭터를 효과적으로 활용할 수 있는 방법을 모색해 보았다. 이를 위해 2(애니메이션 캐릭터의 영상광고 속 역할: 권유자 vs. 사용자) x 2(영상광고 노출상황: 집단 vs. 개인) 요인설계 방식의 실험을 진행하였다. 영상광고 속에서 애니메이션 캐릭터가 권유자(예: 우유 음용 권유)보다 사용자(예: 우유 음용)의 역할을 할 때, 그리고 해당 광고를 혼자보다 또래집단과 함께 볼 때 해당 캐릭터에 대한 감정이입, 광고태도, 그리고 제품태도가 더 긍정적일 것으로 예상하였다. 실험대상은 6-7세 미취학 아동이었다. 실험 결과 영상광고 노출상황이 감정이입과 광고태도에 긍정적 영향을 미쳤다. 그러나 제품태도에는 영향을 미치지 않았다. 두 변인 간의 상호작용효과도 나타나지 않았다. 이러한 결과가 의미하는 이론적 함의 및 실무적 시사점을 제시하였다.